二、网络市场直接调研的方法
网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。下面重点介绍两种方法。
（一）专题讨论法
专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：
1.确定要调查的目标市场。
2.识别目标市场中要加以调查的讨论组。
3.确定可以讨论或准备讨论的具体话题。
4.登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs（常见问题），以便确定能否根据名录来进行市场调查。
（二）在线问卷法
1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。
2.具体做法：
(1)向相关的讨论组邮去简略的问卷。
(2)在自己的网站上放置简略的问卷。
(3)向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
3.注意的问题：
(1)在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。
(2)可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等等。
三、网络市场间接调研的方法
网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。
互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。
（一）利用搜索引擎查找资料
搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，争奇斗艳，成为Internet网上最突出的应用。
国际最著名的搜索引擎有：
Infoseek、lycos (
http://www.lycos.com)、Open Text ([url=http://pinstripe.opentext.con
080]http://pinstripe.opentext.con
080[/url])、Web Grawler (
http://www.webcrawler.com)、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。
目前，搜索引擎与我们后面介绍的网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊，大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索。
1.Alta Vista
Alta Vista (
http://www.altavista.com)是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎，1995年底开始网上服务。Alta Vista提供两种基本的查询方式：简单检索和高级检索。近期，它又增加了一种动力搜索的方式。
无论在简单检索还是高级检索界面，Alta Vista都提供多语种的检索服务。
对网上市场调查来说，Alta Vista的三个专题检索特别重要。
(1)商业检索。可以搜索Alta Vista的网站索引以及一个专门有180万个公司事实记录的数据库。
(2)产品检索。提供对网上购物和网上拍卖的检索。
(3)讨论组检索。可以检索超过30000个讨论组，包括因特网Usenet的所有新闻组(Newsgroups)。
2.Excite
Excite (
http://www.excite.com)是一个功能全面的搜索引擎，1995年开始服务于网民。由于它已经开发出包括中国在内的多种全球区域版本，为特定地区提供高效率的专门服务，因此也是最为广泛使用的搜索引擎。Excite提供简单检索、高级检索、专题检索和分类目录浏览服务。
Excite的分类目录浏览检索有18个大类，与市场营销密切相关的有商业、投资、汽车、计算机等。它的专题检索可以对黄页、人物、地图、电子邮件、股市行情等进行检索。
3.Hotbort
Hotbort (
http://www.hotbort.com)一直跻身于全球十大优秀搜索引擎之列。1996年开始网上服务。在Hotbort的主页上也集中了关键词检索和分类目录查询两大内容。
在Hotbort的分类浏览目录中，有多个大类与市场营销相关，如商业汽车、房地产、旅游等。
4.悠游
“悠游”(
http://www.goyoyo.com.cn)是1997年5月我国发明的世界上第一个中文智能搜索引擎。它最突出的特点是融入了计算机人工智能技术，可自动分析中文网页，进行分词与词性处理，并自动提起关键词，建立以关键词为基础的查询数据库，大大提高了查询效率。
（二）访问相关的网站收集资料
如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。以下提供若干个相关的网站。
1.环球资源
“环球资源”（
http://www.globalsources.com）的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步。1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月10日，拥有超过89842位供应商和83300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有20.3万个，其中包括100家世界顶级买家。
“环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务和产品首先是基于买家的需求而设立的。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索、供应商搜索和全球搜索。
2.阿里巴巴
阿里巴巴是中国因特网商业先驱，它是于1999年3月创立的全球著名B to B系列网站，包括国际站(
http://www.alibaba.com)、中国站(
http://china.alibaba.com)、全球华商站(
http://chinaese.alibaba.com)和韩国站(
http://kr.alibaba.com)，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。
阿里巴巴网站提供的商业市场信息检索服务分为三个方面：商业机会、公司库和样品库。注册会员还选择订阅“商情特快”获得各类免费信息。
3.专业调查网站
如博大调查引擎(
http://www.poll4n.cn).中国商务在线的“市场调查与分析”（
http://www.businessonline.com.cn/eleet/tuwen.asp）等。
（三）利用相关的网上数据库查找资料
网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。
1.DIALOG系统(
http://www.dialog.com)。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。
2.ORBIT系统(
http://www.questel.orbit.com)。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统，1986年被MCC集团（Max Well联合公司）兼并。ORBIT提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务，1987年共有70个数据库，其中21个是与商情有关的。
3.ESA—IRS系统(
http://www.eins.org)。该系统隶属于欧洲空间组织情报检索服务中心，主要向ESA各成员国提供信息。到1986年，已有文档80个，其中有28个文档与Dialog系统的35个文档相同。属经济方面的文档有四个：·商业信息·文档30的训练文档·原材料的价格·文本、新闻、数据。
4.STN系统(
www.stn.com)。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，有远程通信网络连接着三国的计算机设备。至1992年底共有72个数据库，其中涉及商业与经济信息的数据库有13个。
5.FIZ Technik 系统(
http://www.fiz—technik.de/en/)。FIN Technik系统属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务。在目前使用的60个数据库中，商业与经济数据库有21个。
6.DATA—STAR系统(
http://datastarweb.com)。DATA —STAR系统属瑞士无线电有限。1992年共有数据库250余个，其中商业与经济数据库近150个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计、商业分析等方面的信息。
7.DUN&BRADSTREET系统(
http://www.dundb.co.il)。该系统属邓伯氏集团，是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的商业与经济信息检索系统。它通过一个全球性的网络将各国的商业数据库连接起来，共存储有1600多万家公司企业的档案数据。
8.DJN/RS系统（
http://www.dowjones.com）。DJN/RS即道·琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，由道·琼斯公司开发，于1974年开始提供联机服务。DJN/RS提供的信息服务范围十分广泛，侧重于商业和金融财经信息。
四、网上调研样本的选择
样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。
（一）随机抽样
随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。
1.简单（单纯）随机抽样
是指总体中的每个基本单位（子体）都有相等的被选中的机会。即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位。具体包括抽签法和随机号码表法。
2.分层抽样（又称分类或类型抽样）
就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样，综合成一个调查样本。具体可分成分层比例抽样和分层最佳抽样。
3.整群（分群）抽样
就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的方法。
4.等距（系统）抽样
就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法。
上述四种方法各自有其独特的地方，但其共同点是事先能够计算抽样误差，不致出现倾向性偏差。
例如：网站自身发展的需求调研，可以采用随机抽样，以所有网民的注册地址为样本总体进行随机抽样，以保证网站经营者可以了解来自各方面的关于网站的需求详情。
（二）非随机抽样
非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。
1.任意抽样
即在偶然的机会或方便的情况下，由调查者根据自身的需要或兴趣任意选取样本。
例如：许多企业设立了BBS（公告栏）以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题新闻组的讨论，以便更深入地获取有关资料。如果调查部门对某个用户的问题或观点有兴趣，就可以随时联系该用户进行个案调查。虽然新闻组和公告栏（BBS）信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳，但由于是用户自发的感受和体会，因此传达的信息也是最接近市场和最客观的，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的信息，要特别引起注意。
2.判断抽样
(1)判断抽样是根据调查者的主观判断来抽取样本。
(2)适用情况：①总体范围较小，总体各单位之间差异较小。②用于探索性研究，如为问卷设计、进行正式抽样调查等打下基础。
3.配额抽样
(1)配额抽样是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中由调查者主观确定各层中抽样的样本，并且保持适当的比例。
(2)特点：简便易行，快速灵活。
(3)适用范围：①根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类型，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。②调研者创建了样本数据库，将填写过分类问卷的被调查者进行分类重置。最初问卷的信息是用来将被调查者进行归类分析，将被调查者按照专门的要求进行分类，在正式市场调查开始时，可以从不同的全体中按照一定的比例选取样本，即进行配额，只有那些符合调查条件的被调查者才能填写适合该类特殊群体的问卷。
第三节 网络调研实务
利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，每个环节都要考虑周到。以下几个方面的问题需给予足够重视：
一、认真设计在线调查问卷
下面简单谈一谈网上调查问卷的内容。
（一）在线调查问卷的构成
一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。
1.卷首语
说明由谁执行此项调查、调查目的、意义何在。其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，即消除顾虑、取得被调查者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。
2.问题指导语（填表说明）
是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。
3.问卷的主体
(1)含义：问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，时间省、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量的分析。
(2)注意几点：
①考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。
②问卷不宜过长。
③问题应简洁易懂，定义清楚。
④敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪。
4.结束语
是感谢语。要做到诚恳、亲切。
（二）在线问卷设计的几点相关事宜
1.被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。
2.调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。
3.方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。
二、尽可能多地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法
（一）问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等都直接影响到被访者参与回答问题的积极性。
（二）注重采用适当的激励措施和手段。
（三）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。
（四）与访问量大的网站合作以增加参与者数量。
三、样本分布不均衡的影响 四、公布保护个人信息声明
无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，要让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。
如果以市场调查为名义收集用户个人信息以展开所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅会严重损害企业在消费者，特别是被调查者中的信誉，同时也将损害合法的市场调查。
例如：2001年6月初联想集团在163电子邮局登录之后，有一个关于计算机液晶显示屏的有奖在线调查弹出窗口，要求被调查者填写姓名、身份证号、E-mail地址、电话、邮政地址等资料。假设联想集团将调查所收集到的用户信息作为将来开展营销的对象，则违反了市场调查业者的从业规范，是对受访者和社会公众不负责任的表现。
想了解更多关于市场调研的问题，请看我们网站首页：链接：http://www.youjoinit.cn/marketing/os_overview_marketing.aspx
